2024年10月高等教育(yu)自學考試

　　市場營銷學試(shi)題 課程代碼(ma)：00058

　　1. 請(qing)考生按(an)規(gui)定用(yong)筆將所有試(shi)題的答(da)(da)案涂、寫在答(da)(da)題紙上。

　　2. 答(da)題(ti)前(qian)，考生務必將自己的(de)(de)考試課程名稱(cheng)、姓名、準考證(zheng)號用黑色(se)字跡的(de)(de)簽字筆或鋼筆 填寫在答(da)題(ti)紙規定的(de)(de)位置上。

　　選擇題部分

　　注意事項：

　　每小(xiao)題(ti)選出答案后，用(yong)2B鉛筆把答題(ti)紙上對應題(ti)目(mu)的答案標號涂黑。如需(xu)改動，用(yong)橡皮 擦干凈后，再選涂其(qi)他答案標號。不能答在試(shi)題(ti)卷上。

　　一(yi) 、單項選(xuan)(xuan)擇題：本大題共20小(xiao)題，每(mei)小(xiao)題1分，共20分。在每(mei)小(xiao)題列出的備選(xuan)(xuan)項中

　　只有一(yi)項是最符合題目要求的，請將(jiang)其選出。

　　1.W 公(gong)司(si)在(zai)對其產品的(de)創意、設計(ji)和生產以及(ji)定價與(yu)促(cu)銷進(jin)行策劃和實(shi)施時都把保(bao)護 生態環境放在(zai)首(shou)位，這(zhe)體現了該公(gong)司(si)

　　A. 對(dui)(dui)股(gu)東的責任(ren) B. 對(dui)(dui)員工的責任(ren)

　　C. 對(dui)社區(qu)的責任(ren) D. 對(dui)環境的責任(ren)

　　2.下(xia)列屬(shu)于(yu)交易營銷特點的是

　　A. 價格是主要的競(jing)爭手(shou)段

　　B. 適用于注重長遠(yuan)價(jia)值和轉(zhuan)換成本較高的顧客(ke)

　　C. 營銷(xiao)活(huo)動的著(zhu)眼點是先留住老顧客，再吸引新顧客

　　D. 營銷管理追求通過(guo)互動來實現雙方價值最大化

　　3.3M 公司在一(yi)手(shou)資料收集過程中(zhong)，通過商店的掃描數(shu)據(ju)、分類購(gou)買記(ji)(ji)錄和顧客數(shu)據(ju) 庫來(lai)記(ji)(ji)錄顧客的購(gou)買行(xing)為，這種收集一(yi)手(shou)資料的方(fang)法(fa)是

　　A. 人(ren)類學(xue)研究法(fa) B. 深(shen)度(du)小組座談(tan)法(fa)

　　C. 行為數據(ju)法 D. 觀察法

　　4.新(xin)產(chan)品小批量生(sheng)產(chan)后(hou)進入(ru)導入(ru)期，如果該類產(chan)品生(sheng)命周期較(jiao)短，花色式樣翻新(xin)較(jiao)快 且銷(xiao)路較(jiao)好，定(ding)價時適宜采用

　　A. 高價策略 B. 低價策略

　　C. 中價策略 D. 均價策略

　　00058#市場營銷學試(shi)題第(di)1頁(ye)(共5頁(ye))

　　5.Y 公(gong)司對(dui)任何競(jing)爭對(dui)手發(fa)起的(de)進攻或挑(tiao)戰(zhan)都會(hui)做出迅速(su)、強烈的(de)反(fan)應(ying)，Y 公(gong)司這樣的(de)競(jing)爭者反(fan)應(ying)屬于

　　A. 從容型競爭者(zhe) B. 強(qiang)勁(jing)型競爭者(zhe)

　　C. 隨機型競(jing)(jing)爭者(zhe) D. 選擇型競(jing)(jing)爭者(zhe)

　　6.凡士林最初(chu)被用于機器潤(run)滑，后經進(jin)一步研(yan)究開(kai)發(fa)被用于護膚、藥品(pin)領域，這種擴 大市場總需求的(de)途徑是

　　A. 開辟新用(yong)途(tu) B. 開發(fa)新用(yong)戶

　　C. 多角(jiao)化經(jing)營 D. 增加使用(yong)量

　　7.關于家庭生(sheng)命周期階(jie)段的劃分，“滿(man)巢”期是指(zhi)

　　A. 擁有獨立收入的獨自居住的年輕人

　　B. 年輕的夫婦(fu)二人尚無(wu)子女

　　C. 孩子們已經全部獨立，家中只余下年(nian)長的夫婦二人(ren)

　　D. 夫婦二人及(ji)子(zi)女共(gong)同生活(huo)在一起

　　8.QD公司推(tui)出酒(jiu)(jiu)味濃醇(chun)、苦味適度又具有麥芽香氣的(de)(de)啤酒(jiu)(jiu)，用來滿足那些不喜(xi)歡又 苦又濃的(de)(de)啤酒(jiu)(jiu)消費者的(de)(de)需要，QD 公司市(shi)場定位的(de)(de)策略是

　　A. 根(gen)據對競爭(zheng)者的態度定位 B. 根(gen)據產(chan)品特(te)色定位

　　C. 根(gen)據(ju)產(chan)品用途定位(wei) D. 根(gen)據(ju)使用者定位(wei)

　　9.M 快餐巨頭(tou)不(bu)斷開發新產品來擴(kuo)充市(shi)場，以(yi)期滿足所有顧客(ke)的不(bu)同(tong)消費需求。該公 司選擇目標市(shi)場的模式屬于(yu)

　　A. 單(dan)一(yi)市(shi)場集(ji)中化(hua) B. 產品專(zhuan)業化(hua)

　　C. 市場專業化 D. 全面進(jin)入

　　10.在(zai)波士頓咨(zi)詢公司模型中，明星類(lei)業務的特(te)征是

　　A. 高市(shi)場(chang)成長率和(he)(he)高相(xiang)對(dui)市(shi)場(chang)份額 B. 高市(shi)場(chang)成長率和(he)(he)低相(xiang)對(dui)市(shi)場(chang)份額

　　C. 低市場(chang)成長率(lv)和(he)高相對市場(chang)份(fen)額 D. 低市場(chang)成長率(lv)和(he)低相對市場(chang)份(fen)額

　　11. 對于擁(yong)有良好聲譽(yu)且生產質量水平(ping)相近的產品，企業宜采用(yong)的包裝策(ce)略是(shi)

　　A. 等(deng)級包(bao)裝策略 B. 配套包(bao)裝策略

　　C. 類似包裝(zhuang)(zhuang)策(ce)略 D. 分類包裝(zhuang)(zhuang)策(ce)略

　　12. 某企業生(sheng)產4大(da)類(lei)產品(pin)，其中每一大(da)類(lei)平均有8個產品(pin)項(xiang)目，則(ze)產品(pin)組合的長度(du)是

　　A.4 B.8

　　C.12 D.32

　　13.中(zhong)國服裝設計師(shi)李先生(sheng)設計的“麗達(da)”旗(qi)袍以典(dian)雅、高(gao)(gao)貴享譽(yu)中(zhong)外。在國際市(shi)場每 件(jian)“麗達(da)”牌中(zhong)式旗(qi)袍售價高(gao)(gao)達(da)1000美元。這種心(xin)理(li)定價策(ce)略屬于

　　A. 招(zhao)徠定價(jia) B. 尾(wei)數定價(jia)

　　C. 聲望定價(jia) D. 習慣定價(jia)

　　00058#市場營銷學試題第2頁(共5頁)

　　14.在(zai)企(qi)業(ye)定(ding)價方法(fa)中，下(xia)列屬于(yu)需求導(dao)向定(ding)價法(fa)的是

　　A. 隨行就市定價法(fa) B.感知價值(zhi)定價法(fa)

　　C. 目標收(shou)益定價法(fa) D. 密封(feng)投(tou)標定價法(fa)

　　15.農民(min)在(zai)城市農貿市場將(jiang)其(qi)種植的蔬菜和水果直(zhi)接賣給消費(fei)者，這種分(fen)銷渠道是

　　A. 零級渠道 B. 一 級渠道

　　C. 二(er)級渠道(dao) D. 三(san)級渠道(dao)

　　16. 洋洋化妝品公司給消費者免費贈送試用裝、折價優惠(hui)等促銷(xiao)活動(dong)屬(shu)于整合營銷(xiao)傳播(bo) 策略中的

　　A. 廣 告(gao) B. 銷售(shou)促進

　　C. 人員銷售 D. 公共關系

　　17.營銷組織設計的第一個步(bu)驟(zou)是

　　A. 分析(xi)營銷組(zu)織環(huan)境 B. 評價和調(diao)整組(zu)織

　　C. 建立組織職位 D. 確定組織內部活動

　　18. 用于(yu)評價(jia)企業營銷開支(zhi)并提高(gao)(gao)經費開支(zhi)的(de)效(xiao)(xiao)率，從而提高(gao)(gao)營銷效(xiao)(xiao)益的(de)市場(chang)營銷控制 類型是

　　A. 年度計劃(hua)控(kong)(kong)制 B. 戰略控(kong)(kong)制

　　C. 盈利能力控制 D. 效率控制

　　19.鑫鑫公(gong)司(si)通過專門(men)的電(dian)視頻道(dao)全天24小時播放系(xi)列產品廣(guang)告信息，并(bing)可隨時撥打

　　電話訂購，這種直(zhi)接營(ying)銷工具是(shi)

　　A. 直接郵寄 B. 電子營(ying)銷

　　C. 電 視 直 銷(xiao) D. 目錄營銷(xiao)

　　20. 某(mou)企業產品的市場(chang)占(zhan)有率(lv)(lv)為30%,其最大(da)競(jing)爭者(zhe)的市場(chang)占(zhan)有率(lv)(lv)為50%,則該(gai)企業的相對市場(chang)份額為

　　A.80% B.75%

　　C.60% D.50%

　　二(er) 、多(duo)項選擇(ze)題：本(ben)大題共(gong)5小題，每小題2分，共(gong)10分。在(zai)每小題列出的備選項中

　　至少(shao)有兩項是符合題目要(yao)求的，請將其選(xuan)(xuan)出(chu)，錯(cuo)選(xuan)(xuan)、多(duo)選(xuan)(xuan)或少(shao)選(xuan)(xuan)均無分(fen)。

　　21. 根(gen)據(ju)消(xiao)費者的購買習慣，產品可分為

　　A. 便(bian)利品 B. 非渴求品

　　C. 選購(gou)品 D. 特殊品

　　E. 奢侈品

　　00058#市場營銷學試題第3頁(ye)(共(gong)5頁(ye))

　　22. 消費者市場的購買角色(se)包括

　　A. 發起者 B. 決策者

　　C. 影響者 D. 購買者

　　E, 使用者

　　23.現代市場(chang)營(ying)銷理(li)論根據企(qi)業在市場(chang)上的競(jing)爭(zheng)地(di)位，把企(qi)業分成(cheng)的類型有

　　A. 市(shi)場(chang)控制者 B. 市(shi)場(chang)領導者

　　C. 市場挑(tiao)戰(zhan)者 D. 市場跟隨者

　　E. 市場補缺者(zhe)

　　24. 消費者市場的細分變(bian)量(liang)(liang)主要有地(di)理(li)變(bian)量(liang)(liang)、人口變(bian)量(liang)(liang)、心理(li)變(bian)量(liang)(liang)和行為變(bian)量(liang)(liang)4類，其 中行為變(bian)量(liang)(liang)包括

　　A. 購買時(shi)機 B. 態度

　　C. 品牌忠誠度(du) D. 使(shi)用(yong)程(cheng)度(du)

　　E. 購買的(de)準備(bei)階(jie)段

　　25. 市場營銷管理的流程包括的環節有

　　A. 確立市場(chang)營銷哲學(xue) B. 分析環境和市場(chang)機(ji)會

　　C. 確定(ding)目標(biao)市場(chang) D. 制(zhi)定(ding)營銷戰略(lve)和戰術(shu)

　　E. 實施和控制(zhi)營銷活動

　　非選擇題部分

　　注意事項：

　　用(yong)黑色字(zi)跡的簽字(zi)筆或鋼(gang)筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

　　三(san)、簡答題(ti)：本大題(ti)共5小題(ti)，每小題(ti)6分(fen)，共30分(fen)。

　　26.簡述(shu)選擇(ze)目標市場(chang)覆蓋策略(lve)應考慮的因素。

　　27. 簡述消費者市場的(de)購買決策流程。

　　28.簡(jian)述德爾菲法的含義及基本(ben)步(bu)驟(zou)。

　　29. 簡述(shu)公司(si)發展新業務的基本(ben)戰略類型。

　　30.簡述產品成(cheng)熟(shu)期的(de)特(te)點及營銷策略(lve)。

　　00058#市場(chang)營銷學試題第4頁(共5頁)

　　四、案例分析題(ti)：本大題(ti)共(gong)2小題(ti)，第31題(ti)10分，第32題(ti)15分，共(gong)25分。

　　31. BN 公司(si)(si)于(yu)2023年(nian)(nian)上半(ban)年(nian)(nian)在某市進行(xing)某品牌(pai)智能手(shou)機(ji)使(shi)用與購(gou)買(mai)狀況的(de)(de)最終用戶市場調(diao)查。調(diao)查內(nei)容主要有：您購(gou)買(mai)手(shou)機(ji)的(de)(de)信(xin)息(xi)渠道來(lai)(lai)自(zi)哪里(li)?您對(dui)該品牌(pai)手(shou) 機(ji)的(de)(de)性能感覺如何?對(dui)公司(si)(si)的(de)(de)售后服務(wu)是否(fou)滿(man)意(yi)(yi)?調(diao)查發(fa)現(xian)：消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)購(gou)買(mai)手(shou)機(ji)的(de)(de)信(xin) 息(xi)來(lai)(lai)源要么是朋友、家人的(de)(de)推(tui)薦;要么是從經(jing)銷商(shang)、商(shang)業廣告、展覽會得(de)到相關(guan)信(xin)息(xi);要么是從各(ge)種(zhong)報紙、雜志、大眾媒體(ti)的(de)(de)客觀報道及各(ge)種(zhong)消費(fei)團(tuan)體(ti)的(de)(de)評(ping)論中得(de)到; 或者(zhe)(zhe)(zhe)消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)依據(ju)自(zi)身使(shi)用手(shou)機(ji)時(shi)獲(huo)得(de)的(de)(de)經(jing)驗。通過(guo)對(dui)調(diao)查數據(ju)綜(zong)合整理分析表明： 消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)對(dui)該品牌(pai)手(shou)機(ji)性能的(de)(de)滿(man)意(yi)(yi)度最高，對(dui)售后服務(wu)的(de)(de)滿(man)意(yi)(yi)度最低。基(ji)于(yu)此，該公 司(si)(si)著重提高和加(jia)大服務(wu)的(de)(de)力度。具體(ti)措(cuo)施(shi)(shi)包括：為消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)安裝、調(diao)試產(chan)品;根(gen)據(ju)消 費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)要求(qiu)，進行(xing)有關(guan)手(shou)機(ji)使(shi)用等(deng)(deng)方面的(de)(de)技術指(zhi)導;保證以市場均(jun)價供(gong)應手(shou)機(ji)零配件;未來(lai)(lai)為現(xian)有產(chan)品免費(fei)升(sheng)級軟件系統等(deng)(deng)。通過(guo)這些措(cuo)施(shi)(shi)，該公司(si)(si)又獲(huo)得(de)一(yi)大批擁躉(dun)者(zhe)(zhe)(zhe)。 問：

　　(1)結合案例分析消費(fei)者獲得該品牌(pai)手機的信息渠(qu)道(dao)有哪些?(5分)

　　(2)結(jie)合(he)案(an)例分析該公司(si)改進服務的措施屬于產品概念中(zhong)的哪些層(ceng)次(ci)?(5分)

　　32. SY 乳(ru)制品公(gong)司在某一(yi)(yi)線城(cheng)市進(jin)行(xing)新產品推廣時，為了避開JY 公(gong)司在其本土的(de)(de) 保(bao)鮮優勢，首(shou)先沿用分銷渠道垂直(zhi)向(xiang)下推銷，把中(zhong)間商作為主要的(de)(de)促銷對(dui)象，再(zai)由 中(zhong)間商影(ying)響消費者，進(jin)而實現其乳(ru)制品的(de)(de)銷售。該(gai)公(gong)司派出大(da)量銷售人員進(jin)駐該(gai)市 的(de)(de)大(da)型商超和綜合(he)購物中(zhong)心，長時間地進(jin)行(xing)“免費品嘗”促銷活動，只用了短(duan)短(duan)一(yi)(yi)

　　年的(de)時間(jian)，在該(gai)市的(de)日(ri)銷量(liang)就(jiu)達到了(le)100噸以上。之后SY 公(gong)司利用其產品已有一(yi) 定知名度，并且(qie)擁有部分(fen)忠(zhong)誠顧客的(de)優勢，開發出專門針對老年人的(de)“倍力優”鈣 鋅(xin)牛奶，采用“積分(fen)換購”的(de)方式對抗來自(zi)競爭對手的(de)進攻(gong)，培養了(le)一(yi)批(pi)新顧客，

　　各(ge)種產品的(de)(de)銷(xiao)售(shou)額翻了一番(fan)，達(da)到了歷史最(zui)高峰。SY 公司再接再勵，對(dui)細分市場 中(zhong)的(de)(de)青(qing)少年推(tui)出(chu)“裝扮我的(de)(de)學童(tong)奶(nai)”活動，由(you)兒童(tong)設計(ji)“學童(tong)奶(nai)”的(de)(de)包裝以及評選 后的(de)(de)獎(jiang)勵，進一步(bu)加深了顧客的(de)(de)忠誠度，日銷(xiao)售(shou)量一舉突破300噸，成為該市乳制 品行(xing)業的(de)(de)領(ling)導者。

　　問：

　　(1)結(jie)合案例分析(xi)SY 公司采用的(de)是(shi)推式戰(zhan)(zhan)略還是(shi)拉式戰(zhan)(zhan)略?并指出具體(ti)的(de)整合營 銷傳(chuan)播工具。(6分)

　　(2)結合案例(li)分析SY 公司經歷的產(chan)品生(sheng)命周期。(5分)

　　(3)結合案例分析SY 公司(si)細分市場的(de)依據。(4分)

　　五、論(lun)述題：本大題共1小題，15分。

　　33.論述(shu)影響企(qi)業市場營銷的外(wai)部微觀環境因素。

　　00058#市場營銷(xiao)學試題第5頁(ye)(共5頁(ye))