蘇州大學編 高綱0892

一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)、課(ke)(ke)(ke)程(cheng)(cheng)性質及其(qi)設(she)(she)置(zhi)目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)與要(yao)求 “廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)學(xue)(xue)”課(ke)(ke)(ke)程(cheng)(cheng)是(shi)(shi)(shi)江(jiang)蘇省高(gao)等教育自學(xue)(xue)考(kao)試新(xin)聞(wen)學(xue)(xue)專業必(bi)(bi)修課(ke)(ke)(ke)，是(shi)(shi)(shi)為(wei)培(pei)養和(he)檢驗應(ying)考(kao)者的(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)學(xue)(xue)概論基(ji)(ji)(ji)本(ben)(ben)(ben)知(zhi)(zhi)識和(he)基(ji)(ji)(ji)本(ben)(ben)(ben)技(ji)能(neng)(neng)而(er)(er)設(she)(she)置(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)門(men)基(ji)(ji)(ji)礎課(ke)(ke)(ke)。 廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)作(zuo)(zuo)為(wei)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)種信息(xi)傳(chuan)(chuan)播(bo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)工(gong)具(ju)，如今已成為(wei)工(gong)商(shang)業推銷(xiao)商(shang)品、樹立形象、開拓市場所必(bi)(bi)不(bu)可(ke)少的(de)(de)(de)(de)(de)(de)手(shou)段，對(dui)于社(she)會物質文明乃至精神文明的(de)(de)(de)(de)(de)(de)進(jin)步與發(fa)展，起著(zhu)不(bu)可(ke)忽視的(de)(de)(de)(de)(de)(de)重(zhong)(zhong)要(yao)作(zuo)(zuo)用(yong)(yong)。廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)是(shi)(shi)(shi)現(xian)代新(xin)聞(wen)傳(chuan)(chuan)播(bo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)重(zhong)(zhong)要(yao)組成部(bu)分(fen)(fen)，它(ta)(ta)直接關系到(dao)滿足新(xin)聞(wen)傳(chuan)(chuan)播(bo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)物質基(ji)(ji)(ji)礎，進(jin)而(er)(er)贏得更多的(de)(de)(de)(de)(de)(de)生存和(he)發(fa)展的(de)(de)(de)(de)(de)(de)機會。如何做到(dao)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)傳(chuan)(chuan)播(bo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)社(she)會效(xiao)益(yi)和(he)經(jing)(jing)濟(ji)效(xiao)益(yi)雙豐收，掌握廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)傳(chuan)(chuan)播(bo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)(ji)(ji)本(ben)(ben)(ben)規(gui)律(lv)(lv)是(shi)(shi)(shi)十分(fen)(fen)重(zhong)(zhong)要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。 “廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)學(xue)(xue)”是(shi)(shi)(shi)講(jiang)述廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)傳(chuan)(chuan)播(bo)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)般規(gui)律(lv)(lv)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)門(men)課(ke)(ke)(ke)程(cheng)(cheng)。它(ta)(ta)著(zhu)重(zhong)(zhong)講(jiang)授廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)(ji)(ji)本(ben)(ben)(ben)概念(nian)、廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)活動的(de)(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)(ji)(ji)本(ben)(ben)(ben)過程(cheng)(cheng)和(he)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)管理的(de)(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)(ji)(ji)本(ben)(ben)(ben)知(zhi)(zhi)識。廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)傳(chuan)(chuan)播(bo)主要(yao)是(shi)(shi)(shi)指廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)主的(de)(de)(de)(de)(de)(de)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)信息(xi)傳(chuan)(chuan)播(bo)，因此，“廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)學(xue)(xue)概念(nian)”具(ju)有傳(chuan)(chuan)播(bo)學(xue)(xue)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)性質。隨著(zhu)現(xian)代科(ke)技(ji)和(he)市場經(jing)(jing)濟(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)發(fa)展，廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)又不(bu)僅(jin)僅(jin)局限于經(jing)(jing)濟(ji)領域，而(er)(er)是(shi)(shi)(shi)集(ji)經(jing)(jing)濟(ji)、技(ji)術(shu)(shu)、科(ke)學(xue)(xue)、藝術(shu)(shu)和(he)文化于一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)身，對(dui)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)傳(chuan)(chuan)播(bo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)般規(gui)律(lv)(lv)必(bi)(bi)須采用(yong)(yong)多層(ceng)次多維(wei)度的(de)(de)(de)(de)(de)(de)分(fen)(fen)析(xi)，因而(er)(er)，“廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)學(xue)(xue)”就具(ju)有了(le)多學(xue)(xue)科(ke)性。 設(she)(she)置(zhi)本(ben)(ben)(ben)課(ke)(ke)(ke)程(cheng)(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)具(ju)體目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)要(yao)求是(shi)(shi)(shi)：使應(ying)考(kao)者能(neng)(neng)掌握廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)傳(chuan)(chuan)播(bo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)般規(gui)律(lv)(lv)，并(bing)能(neng)(neng)夠運用(yong)(yong)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)學(xue)(xue)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)(ji)(ji)本(ben)(ben)(ben)知(zhi)(zhi)識對(dui)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)傳(chuan)(chuan)播(bo)具(ju)有相當的(de)(de)(de)(de)(de)(de)分(fen)(fen)析(xi)能(neng)(neng)力(li)和(he)操作(zuo)(zuo)能(neng)(neng)力(li)。 二、課(ke)(ke)(ke)程(cheng)(cheng)內(nei)容與考(kao)核目標 第一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)章(zhang) 廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)與廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)發(fa)展 廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)在學(xue)(xue)術(shu)(shu)界并(bing)沒有一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)致公認的(de)(de)(de)(de)(de)(de)定(ding)義(yi)，但它(ta)(ta)具(ju)有必(bi)(bi)不(bu)可(ke)少的(de)(de)(de)(de)(de)(de)六大要(yao)素，它(ta)(ta)們(men)構(gou)成了(le)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)實(shi)體。廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)也是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)種活動形式，它(ta)(ta)具(ju)有必(bi)(bi)須遵(zun)循的(de)(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)(ji)(ji)本(ben)(ben)(ben)原則(ze)。本(ben)(ben)(ben)章(zhang)從以(yi)上兩方面(mian)入(ru)手(shou)，分(fen)(fen)析(xi)了(le)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)定(ding)義(yi)、特點、分(fen)(fen)類(lei)以(yi)及廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)活動的(de)(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)(ji)(ji)本(ben)(ben)(ben)原則(ze)等問題，最后將廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)學(xue)(xue)作(zuo)(zuo)為(wei)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)門(men)學(xue)(xue)科(ke)，對(dui)它(ta)(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)歷史及其(qi)發(fa)展軌跡(ji)作(zuo)(zuo)出分(fen)(fen)析(xi)。

考核要(yao)(yao)求： （一）廣(guang)告(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)六個要(yao)(yao)素及廣(guang)告(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)定義 識記(ji)：廣(guang)告(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)六個要(yao)(yao)素。廣(guang)告(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)定義。 領會：廣(guang)告(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)六個要(yao)(yao)素之(zhi)(zhi)間(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)關系。 （二）廣(guang)告(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)分(fen)類 領會：根據(ju)不同的(de)(de)(de)(de)(de)劃分(fen)標準可將廣(guang)告(gao)劃分(fen)為(wei)不同類型。 （三）廣(guang)告(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)基本(ben)原(yuan)(yuan)則(ze) 識記(ji)：真實性(xing)(xing)原(yuan)(yuan)則(ze)、思想性(xing)(xing)原(yuan)(yuan)則(ze)、計(ji)劃性(xing)(xing)原(yuan)(yuan)則(ze)、藝術(shu)性(xing)(xing)原(yuan)(yuan)則(ze)、效益性(xing)(xing)原(yuan)(yuan)則(ze)。 領會：五(wu)大原(yuan)(yuan)則(ze)的(de)(de)(de)(de)(de)基本(ben)內(nei)容和(he)(he)它們之(zhi)(zhi)間(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)關系。 （四）廣(guang)告(gao)發展的(de)(de)(de)(de)(de)軌跡 領會：廣(guang)告(gao)發展中的(de)(de)(de)(de)(de)四個階段 第二章(zhang)(zhang) 市場(chang)調查(cha) 現代廣(guang)告(gao)活(huo)動(dong)是(shi)建立在(zai)科學性(xing)(xing)和(he)(he)系統性(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)基礎(chu)上(shang)。所謂科學性(xing)(xing)就(jiu)是(shi)要(yao)(yao)使有限的(de)(de)(de)(de)(de)人力、財力發揮出最大的(de)(de)(de)(de)(de)效應；所謂系統性(xing)(xing)就(jiu)是(shi)廣(guang)告(gao)活(huo)動(dong)能夠(gou)有序、高效地(di)進行。因此(ci)，市場(chang)調查(cha)也就(jiu)成為(wei)了一切(qie)廣(guang)告(gao)活(huo)動(dong)的(de)(de)(de)(de)(de)基礎(chu)和(he)(he)依據(ju)。本(ben)章(zhang)(zhang)論述(shu)的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)廣(guang)告(gao)調查(cha)的(de)(de)(de)(de)(de)意(yi)義、目的(de)(de)(de)(de)(de)以及市場(chang)調查(cha)的(de)(de)(de)(de)(de)基本(ben)內(nei)容和(he)(he)方法，并(bing)在(zai)此(ci)基礎(chu)上(shang)論述(shu)廣(guang)告(gao)調查(cha)與市場(chang)調查(cha)的(de)(de)(de)(de)(de)關系。

考核要(yao)求(qiu)： （一）市(shi)(shi)場(chang)調(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)查(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)的(de)(de)(de)定義 識(shi)記(ji)：市(shi)(shi)場(chang)調(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)查(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)的(de)(de)(de)概(gai)念 領(ling)(ling)會(hui)：市(shi)(shi)場(chang)調(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)查(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)的(de)(de)(de)重(zhong)要(yao)性 （二(er)）市(shi)(shi)場(chang)調(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)查(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)的(de)(de)(de)內容 領(ling)(ling)會(hui)：市(shi)(shi)場(chang)環境因(yin)素(su)調(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)查(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)、市(shi)(shi)場(chang)消費需求(qiu)調(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)查(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)、市(shi)(shi)場(chang)營銷(xiao)組合(he)調(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)查(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)。 （三(san)）市(shi)(shi)場(chang)調(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)查(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)的(de)(de)(de)步(bu)驟 識(shi)記(ji)：市(shi)(shi)場(chang)調(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)查(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)的(de)(de)(de)三(san)個階(jie)(jie)段(duan)八個步(bu)驟。 領(ling)(ling)會(hui)：市(shi)(shi)場(chang)調(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)查(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)的(de)(de)(de)三(san)個階(jie)(jie)段(duan)八個步(bu)驟之間的(de)(de)(de)關系(xi)。 應用(yong)：設計(ji)(ji)調(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)查(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)表格、整理(li)分析資料、調(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)查(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)報告(gao)(gao)的(de)(de)(de)寫作。 （四）市(shi)(shi)場(chang)調(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)查(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)的(de)(de)(de)形(xing)式和方(fang)(fang)法(fa)(fa)(fa)(fa) 識(shi)記(ji)：訪問(wen)調(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)查(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)、市(shi)(shi)場(chang)觀(guan)察、市(shi)(shi)場(chang)實(shi)(shi)驗(yan)。實(shi)(shi)驗(yan)法(fa)(fa)(fa)(fa)、觀(guan)察法(fa)(fa)(fa)(fa)、詢問(wen)調(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)查(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)法(fa)(fa)(fa)(fa)、小(xiao)(xiao)組調(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)查(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)法(fa)(fa)(fa)(fa)、儀器調(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)查(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)法(fa)(fa)(fa)(fa)。 領(ling)(ling)會(hui)：市(shi)(shi)場(chang)調(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)查(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)的(de)(de)(de)各(ge)(ge)種(zhong)形(xing)式和各(ge)(ge)種(zhong)方(fang)(fang)法(fa)(fa)(fa)(fa)之間的(de)(de)(de)聯系(xi)和綜合(he)使用(yong)；市(shi)(shi)場(chang)調(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)查(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)的(de)(de)(de)各(ge)(ge)種(zhong)形(xing)式和各(ge)(ge)種(zhong)方(fang)(fang)法(fa)(fa)(fa)(fa)的(de)(de)(de)優勢與(yu)(yu)缺點。 應用(yong)：郵寄調(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)查(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)意問(wen)卷設計(ji)(ji)、小(xiao)(xiao)組調(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)查(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)法(fa)(fa)(fa)(fa)的(de)(de)(de)應用(yong)。 （五(wu)）市(shi)(shi)場(chang)調(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)查(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)與(yu)(yu)廣(guang)告(gao)(gao)調(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)查(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha) 識(shi)記(ji)：廣(guang)告(gao)(gao)調(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)查(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)的(de)(de)(de)概(gai)念。廣(guang)告(gao)(gao)調(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)查(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)的(de)(de)(de)三(san)個階(jie)(jie)段(duan)。 領(ling)(ling)會(hui)：市(shi)(shi)場(chang)調(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)查(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)與(yu)(yu)廣(guang)告(gao)(gao)調(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)查(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)的(de)(de)(de)關系(xi)。 第三(san)章(zhang)(zhang) 廣(guang)告(gao)(gao)計(ji)(ji)劃 在市(shi)(shi)場(chang)調(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)查(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)和廣(guang)告(gao)(gao)調(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)(diao)查(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)(cha)的(de)(de)(de)基(ji)礎上，開(kai)始(shi)制定廣(guang)告(gao)(gao)活(huo)動的(de)(de)(de)一系(xi)列(lie)原(yuan)則，這(zhe)就是廣(guang)告(gao)(gao)計(ji)(ji)劃。廣(guang)告(gao)(gao)計(ji)(ji)劃是否堅(jian)實(shi)(shi)、準確(que)，直接關系(xi)到(dao)廣(guang)告(gao)(gao)活(huo)動效果的(de)(de)(de)好(hao)壞(huai)。本章(zhang)(zhang)論述(shu)的(de)(de)(de)是廣(guang)告(gao)(gao)計(ji)(ji)劃的(de)(de)(de)基(ji)本原(yuan)理(li)和主(zhu)要(yao)運用(yong)方(fang)(fang)法(fa)(fa)(fa)(fa)。

考(kao)核要(yao)求(qiu)： （一(yi)）廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)計劃(hua)(hua)(hua) 識(shi)記：廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)計劃(hua)(hua)(hua)的(de)概念。廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)計劃(hua)(hua)(hua)的(de)特點(dian)(dian)。產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)形(xing)象。廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)目(mu)(mu)標的(de)作(zuo)(zuo)用、分(fen)(fen)(fen)(fen)類。確立廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)目(mu)(mu)標的(de)要(yao)求(qiu)。廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)戰略。 領會：市場(chang)分(fen)(fen)(fen)(fen)析(xi)(xi)：（1）目(mu)(mu)標市場(chang)分(fen)(fen)(fen)(fen)析(xi)(xi)；（2）市場(chang)分(fen)(fen)(fen)(fen)隔法；（3）競爭對(dui)手分(fen)(fen)(fen)(fen)析(xi)(xi)；（4）未來市場(chang)預測。 產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)分(fen)(fen)(fen)(fen)析(xi)(xi)：（1）產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)定(ding)位；（2）產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)形(xing)象；（3）產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)物質(zhi)特點(dian)(dian)；（4）產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)識(shi)別標志(zhi)。 消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)分(fen)(fen)(fen)(fen)析(xi)(xi)：（1）消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)購買動(dong)機分(fen)(fen)(fen)(fen)析(xi)(xi)；（2）消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)購買行為分(fen)(fen)(fen)(fen)析(xi)(xi)；（3）消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)群體(ti)分(fen)(fen)(fen)(fen)析(xi)(xi)。 （二）廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)計劃(hua)(hua)(hua)書的(de)擬(ni)定(ding) 識(shi)記：廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)計劃(hua)(hua)(hua)書的(de)組成部分(fen)(fen)(fen)(fen)。到(dao)達率。暴露頻次。毛評點(dian)(dian)。暴露度(du)。 領會：情(qing)況(kuang)分(fen)(fen)(fen)(fen)析(xi)(xi)：（1）本產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)或品(pin)(pin)(pin)(pin)牌的(de)有(you)關歷史(shi)（2）產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)評估（3）消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)評估（4）競爭分(fen)(fen)(fen)(fen)析(xi)(xi) 廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)活動(dong)：（1）目(mu)(mu)標市場(chang)（2）廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)傳播目(mu)(mu)的(de)（3）創意策略（4）執行制作(zuo)(zuo)（5）實(shi)施計劃(hua)(hua)(hua) 第四章(zhang) 廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)心理 促銷是(shi)(shi)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)活動(dong)的(de)根本目(mu)(mu)的(de)。作(zuo)(zuo)為廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)受(shou)眾的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)究竟是(shi)(shi)怎樣認(ren)知(zhi)和(he)接(jie)(jie)受(shou)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)，他們是(shi)(shi)否能準(zhun)確地把握廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)內容(rong)，直(zhi)接(jie)(jie)關系到(dao)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)活動(dong)的(de)根本目(mu)(mu)的(de)是(shi)(shi)否能夠實(shi)現。本章(zhang)先從社(she)會層(ceng)面和(he)個體(ti)層(ceng)面探(tan)討(tao)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)心理，然(ran)后再從廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)制作(zuo)(zuo)的(de)角(jiao)度(du)探(tan)討(tao)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)認(ren)知(zhi)心理和(he)接(jie)(jie)受(shou)心理。

考(kao)核要(yao)求(qiu)(qiu)(qiu)： （一(yi)）廣(guang)告(gao)訴求(qiu)(qiu)(qiu)的(de)心理基礎(chu) 領會：消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)需要(yao)：（1）需要(yao)的(de)特性；（2）馬斯洛的(de)“需要(yao)層次理論”。消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)動(dong)機(ji)：（1）自(zi)尊型；（2）求(qiu)(qiu)(qiu)實型；（3）求(qiu)(qiu)(qiu)新型；（4）求(qiu)(qiu)(qiu)美型；（5）求(qiu)(qiu)(qiu)廉(lian)型；（6）求(qiu)(qiu)(qiu)榮型；（7）求(qiu)(qiu)(qiu)速型；（8）求(qiu)(qiu)(qiu)名型。消(xiao)費者(zhe)(zhe)消(xiao)費層次分析(xi)：（1）初級消(xiao)費；（2）刺激消(xiao)費；（3）表現自(zi)我的(de)消(xiao)費。消(xiao)費者(zhe)(zhe)購買決策形式分析(xi)。

（二）廣告與(yu)消費(fei)者(zhe)(zhe)心(xin)理 領會(hui)：消費(fei)者(zhe)(zhe)的個體(ti)心(xin)理特征與(yu)廣告；（1）消費(fei)者(zhe)(zhe)的氣質(zhi)差(cha)(cha)異(yi)(yi)；（2）消費(fei)者(zhe)(zhe)的性格(ge)差(cha)(cha)異(yi)(yi)；（3）消費(fei)者(zhe)(zhe)的能力差(cha)(cha)異(yi)(yi)；（4）消費(fei)者(zhe)(zhe)的年齡差(cha)(cha)異(yi)(yi)；（5）消費(fei)者(zhe)(zhe)的性別差(cha)(cha)異(yi)(yi)。消費(fei)者(zhe)(zhe)的情(qing)感(gan)心(xin)理特征與(yu)廣告：（1）廣告情(qing)境的影(ying)響(xiang)；（2）商品(pin)的影(ying)響(xiang)；（3）個體(ti)情(qing)感(gan)的影(ying)響(xiang)；（4）社會(hui)情(qing)感(gan)的影(ying)響(xiang)。影(ying)響(xiang)消費(fei)的社會(hui)因素分(fen)析：（1）角(jiao)色的要求；（2）參照群體(ti)的影(ying)響(xiang)；（3）家(jia)庭的影(ying)響(xiang)；（4）觀念指導者(zhe)(zhe)的作(zuo)(zuo)用(yong)(yong)；（5）成見(jian)的作(zuo)(zuo)用(yong)(yong)；（6）社會(hui)時尚。

（三）廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)心(xin)(xin)理(li)策(ce)(ce)(ce)(ce)略(lve)(lve)(lve)及其原則(ze)(ze)(ze) 領會：廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)制(zhi)作(zuo)的(de)(de)一般(ban)心(xin)(xin)理(li)原則(ze)(ze)(ze)：（1）適度性(xing)原則(ze)(ze)(ze)；（2）權威性(xing)原則(ze)(ze)(ze)；（3）藝(yi)術性(xing)原則(ze)(ze)(ze)。認知心(xin)(xin)理(li)和(he)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)策(ce)(ce)(ce)(ce)略(lve)(lve)(lve)：（1）視覺與(yu)(yu)(yu)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)創(chuang)作(zuo)；（2）聽覺與(yu)(yu)(yu)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)創(chuang)作(zuo)；（3）嗅覺與(yu)(yu)(yu)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)創(chuang)作(zuo)。消費過程心(xin)(xin)理(li)與(yu)(yu)(yu)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)策(ce)(ce)(ce)(ce)略(lve)(lve)(lve)：（1）注意與(yu)(yu)(yu)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)創(chuang)作(zuo)；（2）興趣與(yu)(yu)(yu)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)創(chuang)作(zuo)；（3）記憶與(yu)(yu)(yu)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)創(chuang)作(zuo)；（4）欲望與(yu)(yu)(yu)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)制(zhi)作(zuo)；（5）購買(mai)行動與(yu)(yu)(yu)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)創(chuang)作(zuo)。 第五(wu)章 廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)策(ce)(ce)(ce)(ce)略(lve)(lve)(lve) 廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)成效(xiao)受主客觀兩方(fang)面的(de)(de)影響(xiang)，所以在制(zhi)定廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)策(ce)(ce)(ce)(ce)略(lve)(lve)(lve)時，企(qi)業(ye)要(yao)(yao)清(qing)醒地認識所面臨的(de)(de)內(nei)外環境，根據環境的(de)(de)要(yao)(yao)求和(he)變化來制(zhi)定和(he)調整(zheng)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)策(ce)(ce)(ce)(ce)略(lve)(lve)(lve)。本章從廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)策(ce)(ce)(ce)(ce)略(lve)(lve)(lve)原則(ze)(ze)(ze)入(ru)手，闡述了(le)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)市場策(ce)(ce)(ce)(ce)略(lve)(lve)(lve)、定位策(ce)(ce)(ce)(ce)略(lve)(lve)(lve)、表(biao)現策(ce)(ce)(ce)(ce)略(lve)(lve)(lve)、刊播(bo)策(ce)(ce)(ce)(ce)略(lve)(lve)(lve)和(he)整(zheng)合營銷傳播(bo)策(ce)(ce)(ce)(ce)略(lve)(lve)(lve)。

考核要求： （一）廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)策(ce)(ce)(ce)(ce)略(lve)原(yuan)則(ze)(ze)(ze) 識(shi)(shi)記：廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)策(ce)(ce)(ce)(ce)略(lve)原(yuan)則(ze)(ze)(ze)：效益原(yuan)則(ze)(ze)(ze)、實用原(yuan)則(ze)(ze)(ze)、對等原(yuan)則(ze)(ze)(ze)、應變原(yuan)則(ze)(ze)(ze)。 （二）廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)市(shi)場策(ce)(ce)(ce)(ce)略(lve) 領會(hui)：無差(cha)別化廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)策(ce)(ce)(ce)(ce)略(lve)、差(cha)別化廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)策(ce)(ce)(ce)(ce)略(lve)、集(ji)中市(shi)場廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)策(ce)(ce)(ce)(ce)略(lve)。 （三）廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)定位(wei)策(ce)(ce)(ce)(ce)略(lve) 領會(hui)：實體(ti)定位(wei)策(ce)(ce)(ce)(ce)略(lve)的(de)內涵(han)(han)、觀念定位(wei)的(de)內涵(han)(han)。 （四）廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)表(biao)現(xian)策(ce)(ce)(ce)(ce)略(lve) 識(shi)(shi)記：廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)表(biao)現(xian)策(ce)(ce)(ce)(ce)略(lve)的(de)定義(yi)。 領會(hui)：理性廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)表(biao)現(xian)策(ce)(ce)(ce)(ce)略(lve)、感性廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)表(biao)現(xian)策(ce)(ce)(ce)(ce)略(lve)、情理交(jiao)融的(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)表(biao)現(xian)策(ce)(ce)(ce)(ce)略(lve)的(de)內涵(han)(han)。 （五）廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)刊播(bo)策(ce)(ce)(ce)(ce)略(lve) 領會(hui)：廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)時間(jian)策(ce)(ce)(ce)(ce)略(lve)的(de)內涵(han)(han)。“黃金時間(jian)”、“珍貴瞬間(jian)”的(de)含義(yi)。廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)空間(jian)策(ce)(ce)(ce)(ce)略(lve)的(de)含義(yi)。 應用：如何制定廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)刊播(bo)策(ce)(ce)(ce)(ce)略(lve)。 （六）整(zheng)(zheng)合(he)(he)(he)營銷(xiao)(xiao)傳(chuan)播(bo)策(ce)(ce)(ce)(ce)略(lve) 識(shi)(shi)記：整(zheng)(zheng)合(he)(he)(he)營銷(xiao)(xiao)傳(chuan)播(bo)的(de)定義(yi)。 領會(hui)：整(zheng)(zheng)合(he)(he)(he)營銷(xiao)(xiao)傳(chuan)播(bo)的(de)特點及其傳(chuan)播(bo)策(ce)(ce)(ce)(ce)略(lve)。

第六章 廣(guang)(guang)告(gao)創(chuang)意 創(chuang)意是廣(guang)(guang)告(gao)運(yun)作(zuo)(zuo)的(de)(de)重要一環(huan)，它(ta)決(jue)定(ding)一則廣(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)各(ge)個(ge)(ge)創(chuang)作(zuo)(zuo)環(huan)節與流程，如確定(ding)廣(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)表現方針，明確廣(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)訴求(qiu)重點，進行(xing)廣(guang)(guang)告(gao)方案的(de)(de)寫作(zuo)(zuo)與設計制(zhi)作(zuo)(zuo)等。本章試(shi)圖(tu)對廣(guang)(guang)告(gao)創(chuang)意作(zuo)(zuo)一個(ge)(ge)較全(quan)面(mian)的(de)(de)闡釋與分(fen)析，分(fen)別從廣(guang)(guang)告(gao)創(chuang)意的(de)(de)特點、產生的(de)(de)步驟、基本要求(qiu)和創(chuang)作(zuo)(zuo)技法四個(ge)(ge)基本角度來構架全(quan)篇。

考核要(yao)求(qiu)： （一）廣(guang)告(gao)創(chuang)(chuang)意的(de)(de)特點 識記：廣(guang)告(gao)創(chuang)(chuang)意的(de)(de)定義 領(ling)(ling)會(hui)：廣(guang)告(gao)創(chuang)(chuang)意的(de)(de)內涵；廣(guang)告(gao)創(chuang)(chuang)意的(de)(de)特點。 （二(er)）廣(guang)告(gao)創(chuang)(chuang)意產生的(de)(de)步驟 領(ling)(ling)會(hui)：廣(guang)告(gao)創(chuang)(chuang)意過程的(de)(de)認識：從傳統創(chuang)(chuang)作技法中提煉出(chu)創(chuang)(chuang)意步驟。 （三）廣(guang)告(gao)創(chuang)(chuang)意的(de)(de)基本要(yao)求(qiu) 領(ling)(ling)會(hui)：以顧客為中心；以真實為宗旨；以感情(qing)為紐帶；簡練精(jing)巧。 （四）廣(guang)告(gao)創(chuang)(chuang)意的(de)(de)劫造技法 領(ling)(ling)會(hui)：團體創(chuang)(chuang)意技法：個體思維技法

第七(qi)章 廣(guang)告(gao)(gao)語(yu)言(yan)(yan) 任(ren)何一(yi)則廣(guang)告(gao)(gao)都要(yao)運(yun)用語(yu)言(yan)(yan)來(lai)表現其主題(ti)與意義，研究廣(guang)告(gao)(gao)語(yu)言(yan)(yan)的特征對提(ti)高廣(guang)告(gao)(gao)的制(zhi)作藝術、發揮廣(guang)告(gao)(gao)的效能有重要(yao)意義。本章從廣(guang)告(gao)(gao)語(yu)言(yan)(yan)的特征入手(shou)，分別(bie)敘述了廣(guang)告(gao)(gao)語(yu)言(yan)(yan)的口(kou)頭語(yu)體(ti)、書面語(yu)體(ti)和廣(guang)告(gao)(gao)語(yu)言(yan)(yan)的辭(ci)格運(yun)用。

考核要求： （一）廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)語(yu)(yu)(yu)(yu)言的(de)(de)特征 領會：廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)語(yu)(yu)(yu)(yu)言的(de)(de)四個(ge)特征。 （二(er)）廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)語(yu)(yu)(yu)(yu)言的(de)(de)口頭語(yu)(yu)(yu)(yu)體 領會：廣(guang)(guang)(guang)(guang)播(bo)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)語(yu)(yu)(yu)(yu)言的(de)(de)特點：（1）口語(yu)(yu)(yu)(yu)化(hua)；（2）感(gan)染性；（3）廣(guang)(guang)(guang)(guang)泛性；（4）易逝性。廣(guang)(guang)(guang)(guang)播(bo)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)語(yu)(yu)(yu)(yu)言的(de)(de)表(biao)現(xian)形(xing)式(shi)：（1）陳述式(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)播(bo)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)；（2）對話式(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)播(bo)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)；（3）文藝式(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)播(bo)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)。電視廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)語(yu)(yu)(yu)(yu)言的(de)(de)特點：（1）從屬性；（2）口語(yu)(yu)(yu)(yu)化(hua)。電視廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)語(yu)(yu)(yu)(yu)言的(de)(de)表(biao)現(xian)形(xing)式(shi)：（1）獨白(bai)；（2）對白(bai)；（3）旁白(bai)。

（三）廣告(gao)語(yu)(yu)(yu)言的(de)書面語(yu)(yu)(yu)體(ti) 領會：廣告(gao)語(yu)(yu)(yu)言書面語(yu)(yu)(yu)體(ti)的(de)特(te)征：（1）功(gong)利性(xing)；（2）針對性(xing)；（3）獨(du)創性(xing)；（4）嚴謹性(xing)；（5）感染力。廣告(gao)語(yu)(yu)(yu)言書面語(yu)(yu)(yu)體(ti)的(de)具(ju)體(ti)表現：（1）文(wen)藝式(shi)；（2）科技式(shi)；（3）新聞式(shi)；（4）公告(gao)式(shi)。

（四）廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)語言的(de)(de)(de)(de)(de)(de)辭格運用(yong)(yong) 領會：廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)中(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)比(bi)喻。廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)中(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)比(bi)擬(ni)。廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)中(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)雙(shuang)關。廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)中(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)夸張。廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)中(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)對(dui)偶。廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)中(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)引用(yong)(yong)。廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)中(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)仿擬(ni)。廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)中(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)頂(ding)真和回文。廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)中(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)反復。廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)中(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)拈連(lian)。廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)中(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)排比(bi)。廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)中(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)拈嵌(qian) 應用(yong)(yong)：準確地(di)分(fen)析廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)語言的(de)(de)(de)(de)(de)(de)辭格，并(bing)熟練運用(yong)(yong)。

第八章 廣(guang)(guang)告(gao)畫(hua)(hua)面(mian) 廣(guang)(guang)告(gao)畫(hua)(hua)面(mian)是廣(guang)(guang)告(gao)創意的(de)(de)(de)具(ju)體的(de)(de)(de)實施部(bu)分和(he)具(ju)體的(de)(de)(de)表(biao)現(xian)手段(duan)。優(you)秀(xiu)的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)畫(hua)(hua)面(mian)不僅是對廣(guang)(guang)告(gao)創意具(ju)有透徹領悟的(de)(de)(de)表(biao)現(xian)，而且(qie)是多種藝(yi)術形(xing)式(shi)的(de)(de)(de)綜(zong)合性的(de)(de)(de)表(biao)現(xian)。本章對廣(guang)(guang)告(gao)畫(hua)(hua)面(mian)的(de)(de)(de)原理和(he)類型進行(xing)了論述，并提(ti)供了大量的(de)(de)(de)優(you)秀(xiu)廣(guang)(guang)告(gao)畫(hua)(hua)面(mian)的(de)(de)(de)實例。

考核要(yao)求： （一）廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)面(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)界定 識記：廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)面(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)概念。廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)面(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)作用：（1）吸引(yin)注意力(li)；（2）引(yin)導視(shi)(shi)線；（3）增強(qiang)真實感。廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)面(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)特(te)性(xing)(xing)：（1）商業性(xing)(xing)于與(yu)(yu)藝(yi)術性(xing)(xing)并存；（2）工具性(xing)(xing)；（3）大(da)眾性(xing)(xing)。 （二）廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)面(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)意義 領(ling)會：廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)面(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)與(yu)(yu)文(wen)化傳遞：（1）文(wen)化承載與(yu)(yu)適應；（2）大(da)眾文(wen)化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)建構與(yu)(yu)批(pi)判。廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)面(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)與(yu)(yu)受眾思維(wei)。廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)面(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)與(yu)(yu)受眾想(xiang)(xiang)象(xiang)(xiang)(xiang)。廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)面(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)與(yu)(yu)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)對(dui)(dui)象(xiang)(xiang)(xiang)。廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)面(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)與(yu)(yu)信(xin)息(xi)(xi)傳遞：（1）欲表信(xin)息(xi)(xi)；（2）本(ben)體信(xin)息(xi)(xi)；（3）解(jie)(jie)讀信(xin)息(xi)(xi)。 （三）廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)面(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)表現(xian) 識記：廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)面(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)表現(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)原(yuan)則：（1）商業原(yuan)則；（2）藝(yi)術原(yuan)則。 領(ling)會：色(se)彩的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)基本(ben)常識。廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)面(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)色(se)彩。廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)面(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)中(zhong)典型(xing)(xing)(xing)(xing)形象(xiang)(xiang)(xiang)符(fu)號：（1）美女(nv)、嬰(ying)幼(you)兒、動物形象(xiang)(xiang)(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)使用；（2）明星形象(xiang)(xiang)(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)使用。 （四(si)）不(bu)同媒介中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)面(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian) 領(ling)會：平面(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)面(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)特(te)征(zheng)：（1）畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)面(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)是靜止的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)；（2）空(kong)間(jian)上的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)延展；（3）畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)面(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)中(zhong)心的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)明確。平面(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)面(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)表現(xian)形式(shi)(shi)。平面(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)面(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)表現(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)類型(xing)(xing)(xing)(xing)：（1）寫(xie)實型(xing)(xing)(xing)(xing)；（2）對(dui)(dui)比(bi)型(xing)(xing)(xing)(xing)；（3）夸張型(xing)(xing)(xing)(xing)；（4）寓意型(xing)(xing)(xing)(xing)；（5）比(bi)喻型(xing)(xing)(xing)(xing)；（6）聯想(xiang)(xiang)型(xing)(xing)(xing)(xing)；（7）幽默(mo)型(xing)(xing)(xing)(xing)。影視(shi)(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)面(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)特(te)點(dian)：（1）畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)面(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)形象(xiang)(xiang)(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)運動性(xing)(xing)；（2）聲音與(yu)(yu)畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)面(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)相(xiang)結合(he)；（3）傳播的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一次(ci)性(xing)(xing)。影視(shi)(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)面(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)類型(xing)(xing)(xing)(xing)：（1）名人推薦(jian)式(shi)(shi)；（2）感情(qing)式(shi)(shi)；（3）對(dui)(dui)比(bi)式(shi)(shi)；（4）示范式(shi)(shi)；（5）幽默(mo)式(shi)(shi)；（6）游戲式(shi)(shi)；（7）解(jie)(jie)題式(shi)(shi)。戶(hu)外廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)面(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)特(te)點(dian)：（1）視(shi)(shi)覺沖擊力(li)強(qiang)；（2）畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)面(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)表現(xian)更為直白；（3）畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)面(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)表現(xian)豐(feng)富。戶(hu)外廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)面(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)表現(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)景。 應用：如何編排平面(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)畫(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)面(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)(mian)。

第九章 廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)媒(mei)(mei)體(ti)(ti) 廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)是指傳遞廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)信(xin)息(xi)的(de)(de)載體(ti)(ti)。凡能在廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)主與廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)受眾之間起媒(mei)(mei)介作用的(de)(de)物體(ti)(ti)都(dou)可以稱為(wei)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)。在廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)活(huo)動(dong)中，廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)是廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)信(xin)息(xi)進(jin)入社(she)會的(de)(de)最(zui)后(hou)一個環節(jie)，沒有(you)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)，廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)活(huo)動(dong)也就停止了。本(ben)章主要介紹(shao)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)的(de)(de)基本(ben)概(gai)念、分類及特點(dian)、媒(mei)(mei)體(ti)(ti)選擇的(de)(de)原則及方法(fa)，從而(er)對廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)有(you)一個較全面的(de)(de)把握。

考核要求： （一(yi)）廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)概(gai)念(nian)及分(fen)類(lei) 識(shi)記(ji)(ji)：廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)概(gai)念(nian)、分(fen)類(lei)。 （二）五大廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti) 識(shi)記(ji)(ji)：報紙廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)優(you)(you)勢(shi)(shi)(shi)(shi)和(he)(he)劣(lie)勢(shi)(shi)(shi)(shi)。雜(za)志廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)優(you)(you)勢(shi)(shi)(shi)(shi)和(he)(he)劣(lie)勢(shi)(shi)(shi)(shi)。電視廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)優(you)(you)勢(shi)(shi)(shi)(shi)和(he)(he)劣(lie)勢(shi)(shi)(shi)(shi)。電臺廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)播廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)優(you)(you)勢(shi)(shi)(shi)(shi)和(he)(he)劣(lie)勢(shi)(shi)(shi)(shi)。網(wang)絡(luo)(luo)(luo)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)優(you)(you)勢(shi)(shi)(shi)(shi)和(he)(he)劣(lie)勢(shi)(shi)(shi)(shi)。 （三(san)）網(wang)絡(luo)(luo)(luo)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao) 識(shi)記(ji)(ji)：網(wang)絡(luo)(luo)(luo)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)定義。網(wang)絡(luo)(luo)(luo)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)特點：（1）互(hu)動性(xing)(xing)強，平行、雙向溝通(tong)；（2）實時性(xing)(xing)和(he)(he)快速(su)性(xing)(xing)；（3）很強的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)針對性(xing)(xing)；（4）靈(ling)活多樣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)投放形(xing)式(shi)；（5）傳播的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)泛性(xing)(xing)；（6）跟蹤和(he)(he)衡(heng)量廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)效果(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)準(zhun)確性(xing)(xing)；（7）可重復性(xing)(xing)和(he)(he)可檢索性(xing)(xing)。 領(ling)會：網(wang)絡(luo)(luo)(luo)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)發(fa)展歷程和(he)(he)現狀。網(wang)絡(luo)(luo)(luo)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)形(xing)式(shi)。網(wang)絡(luo)(luo)(luo)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)面臨的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)問(wen)題(ti)。 （四）其它廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti) 識(shi)記(ji)(ji)：戶外(wai)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)。樓宇視頻廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)。交通(tong)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)。賣點廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)（POP廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)）。贈品廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)。黃頁廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)。直接郵遞廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)。包(bao)裝廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)。 （五）廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)選(xuan)(xuan)擇 識(shi)記(ji)(ji)：媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)選(xuan)(xuan)擇的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)原則(ze)。媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)選(xuan)(xuan)擇的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)依據。主要媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)種類(lei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)選(xuan)(xuan)擇及其主要方(fang)法(fa)：（1）配合(he)營(ying)銷(xiao)目標的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)選(xuan)(xuan)擇方(fang)法(fa)；（2）配合(he)目標市場的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)選(xuan)(xuan)擇方(fang)法(fa)；（3）根據產品特點兩(liang)作出的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)選(xuan)(xuan)擇方(fang)法(fa)；（4）適應支付能力的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)選(xuan)(xuan)擇方(fang)法(fa)；（5）根據媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)搭配需要的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)選(xuan)(xuan)擇方(fang)法(fa)。廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)優(you)(you)化組合(he)。 第十(shi)章 廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)預(yu)算(suan)(suan) 廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)預(yu)算(suan)(suan)實際上是廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)計劃(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)個(ge)組成部分(fen)。廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)預(yu)算(suan)(suan)在整(zheng)個(ge)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)活動中占有重要位置。沒有足(zu)夠(gou)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)資金投入，廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)活動就無法(fa)順利進行。本章先討論(lun)制(zhi)定廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)預(yu)算(suan)(suan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)意義與內容，介紹廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)費用(yong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)基本類(lei)型(xing)，然后介紹制(zhi)定廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)預(yu)算(suan)(suan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)法(fa)，最后分(fen)析廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)費用(yong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)分(fen)配方(fang)式(shi)。

考核要求(qiu)： （一(yi)）廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)預(yu)算的(de)(de)意義與內容(rong) 識記：直接廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)費(fei)用。間接廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)費(fei)用。影(ying)響廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)費(fei)用預(yu)算的(de)(de)因(yin)素。 領(ling)會：廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)費(fei)用分(fen)(fen)(fen)類表。廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)預(yu)算的(de)(de)意義。 （二）廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)預(yu)算的(de)(de)方(fang)法(fa) 領(ling)會：廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)預(yu)算的(de)(de)確定和(he)程序。 應用：制定廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)預(yu)算的(de)(de)主(zhu)(zhu)要方(fang)法(fa)：（1）銷(xiao)售(shou)(shou)比例法(fa)；（2）銷(xiao)售(shou)(shou)單位法(fa)；（3）廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)收益遞(di)增(zeng)法(fa)；（4）銷(xiao)售(shou)(shou)收益遞(di)減法(fa)；（5）目標達成(cheng)計算法(fa)；（6）競爭對比法(fa)；（7）市場份額(e)法(fa)。 （三(san)）廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)預(yu)算的(de)(de)分(fen)(fen)(fen)配(pei)(pei)(pei) 識記：廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)預(yu)算分(fen)(fen)(fen)配(pei)(pei)(pei)原(yuan)則：整體觀念；具體問題具體分(fen)(fen)(fen)析；松緊(jin)適度(du)；標準(zhun)明確。 領(ling)會：廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)預(yu)算分(fen)(fen)(fen)配(pei)(pei)(pei)的(de)(de)方(fang)法(fa)：時間分(fen)(fen)(fen)析法(fa)；地理(li)(li)區域分(fen)(fen)(fen)配(pei)(pei)(pei)法(fa)；產品分(fen)(fen)(fen)配(pei)(pei)(pei)法(fa)；媒(mei)(mei)體分(fen)(fen)(fen)配(pei)(pei)(pei)法(fa)；廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)對象類型分(fen)(fen)(fen)配(pei)(pei)(pei)法(fa)。 第十一(yi)章 廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)效(xiao)果(guo)(guo) 廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)效(xiao)果(guo)(guo)也就(jiu)是廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)活動的(de)(de)最(zui)終成(cheng)果(guo)(guo)，是廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)主(zhu)(zhu)最(zui)關(guan)心的(de)(de)內容(rong)，也是衡量廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)公司、廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)媒(mei)(mei)介單位工作(zuo)成(cheng)就(jiu)的(de)(de)一(yi)個重要指標。本章將從廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)效(xiao)果(guo)(guo)的(de)(de)一(yi)般(ban)特性、廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)效(xiao)果(guo)(guo)測定的(de)(de)意義、內容(rong)、程度(du)和(he)方(fang)法(fa)等方(fang)面著手，論(lun)述(shu)有關(guan)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)效(xiao)果(guo)(guo)的(de)(de)基本理(li)(li)論(lun)。

考核要(yao)求(qiu)： （一）廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)效(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)果(guo)(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)分類與特點(dian) 識(shi)記(ji)：廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)效(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)果(guo)(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)概念。廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)效(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)果(guo)(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)特點(dian)：滯后(hou)(hou)性(xing)、累積性(xing)、間接性(xing)、復合性(xing)、兩面性(xing)。領會(hui)：廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)效(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)果(guo)(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)分類。 （二(er)）廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)效(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)果(guo)(guo)(guo)測(ce)(ce)(ce)(ce)定(ding)(ding)(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)意義、原(yuan)則(ze)與要(yao)求(qiu) 領會(hui)：廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)效(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)果(guo)(guo)(guo)測(ce)(ce)(ce)(ce)定(ding)(ding)(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)意義：廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)效(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)果(guo)(guo)(guo)測(ce)(ce)(ce)(ce)定(ding)(ding)(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)原(yuan)則(ze)；廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)效(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)果(guo)(guo)(guo)測(ce)(ce)(ce)(ce)定(ding)(ding)(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)本(ben)要(yao)求(qiu)。 （三）廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)效(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)果(guo)(guo)(guo)測(ce)(ce)(ce)(ce)定(ding)(ding)(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)內容 領會(hui)：廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)播效(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)果(guo)(guo)(guo)：廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)心(xin)理(li)效(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)果(guo)(guo)(guo)；廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷售效(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)果(guo)(guo)(guo)。 （四）廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)效(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)果(guo)(guo)(guo)測(ce)(ce)(ce)(ce)定(ding)(ding)(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)方法(fa)(fa)(fa) 識(shi)記(ji)：廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)心(xin)理(li)效(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)果(guo)(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)測(ce)(ce)(ce)(ce)定(ding)(ding)(ding)；事前預定(ding)(ding)(ding)；事中測(ce)(ce)(ce)(ce)定(ding)(ding)(ding)，事后(hou)(hou)測(ce)(ce)(ce)(ce)定(ding)(ding)(ding)。 應(ying)用(yong)：廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)傳(chuan)播效(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)果(guo)(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)測(ce)(ce)(ce)(ce)定(ding)(ding)(ding)：廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)到(dao)達率(lv)；廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)注意度(du)；廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)理(li)解度(du)；廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)記(ji)憶(yi)度(du)；廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)對(dui)態度(du)改變的(de)(de)(de)(de)(de)(de)影響度(du)。 廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)銷售效(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)果(guo)(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)測(ce)(ce)(ce)(ce)定(ding)(ding)(ding)：廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)費(fei)用(yong)/銷售額 比(bi)較法(fa)(fa)(fa)；銷售增(zeng)長比(bi)率(lv)法(fa)(fa)(fa)；平(ping)均增(zeng)長速度(du)比(bi)較法(fa)(fa)(fa)：單位(wei)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)費(fei)用(yong)效(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)益(yi)法(fa)(fa)(fa)；前后(hou)(hou)銷售資(zi)料對(dui)比(bi)法(fa)(fa)(fa)；實驗測(ce)(ce)(ce)(ce)定(ding)(ding)(ding)法(fa)(fa)(fa)。 第十(shi)二(er)章(zhang) 廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)公(gong)(gong)司(si)(si)經營與廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)管(guan)理(li) 廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)組織(zhi)和廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)管(guan)理(li)是(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)活(huo)動正(zheng)常進行的(de)(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)本(ben)條件和必要(yao)條件。本(ben)章(zhang)主(zhu)要(yao)論述廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)公(gong)(gong)司(si)(si)經營的(de)(de)(de)(de)(de)(de)特點(dian)和意義以(yi)及有關廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)公(gong)(gong)司(si)(si)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)結構、廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)管(guan)理(li)和廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)行業的(de)(de)(de)(de)(de)(de)自律的(de)(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)本(ben)概念。

考(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)核(he)(he)要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)求(qiu)(qiu)： （一(yi)(yi)(yi)(yi)）廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)公司(si)(si)(si)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)(jing)營(ying) 識(shi)(shi)(shi)(shi)記(ji)(ji)(ji)(ji)：廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)公司(si)(si)(si)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)(jing)營(ying)原則：合(he)法(fa)(fa)經(jing)(jing)營(ying)；發(fa)揮優(you)勢重(zhong)點(dian)(dian)(dian)(dian)發(fa)展；注(zhu)重(zhong)信譽，以(yi)優(you)質服務(wu)取勝(sheng)；開拓領(ling)(ling)先(xian)；合(he)理(li)(li)(li)分(fen)(fen)配。 領(ling)(ling)會(hui)(hui)(hui)(hui)：廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)公司(si)(si)(si)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)組織類型(xing)與(yu)(yu)(yu)結構；專(zhuan)業(ye)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)公司(si)(si)(si)；企(qi)業(ye)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)公司(si)(si)(si)；媒介廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)公司(si)(si)(si)。 廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)公司(si)(si)(si)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)管(guan)(guan)(guan)(guan)理(li)(li)(li)。 （二）廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)管(guan)(guan)(guan)(guan)理(li)(li)(li) 識(shi)(shi)(shi)(shi)記(ji)(ji)(ji)(ji)：廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)管(guan)(guan)(guan)(guan)理(li)(li)(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)概(gai)(gai)念(nian)。廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)管(guan)(guan)(guan)(guan)理(li)(li)(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)特點(dian)(dian)(dian)(dian)。廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)行(xing)(xing)(xing)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)自(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)律(lv)。 領(ling)(ling)會(hui)(hui)(hui)(hui)：廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)管(guan)(guan)(guan)(guan)理(li)(li)(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)(rong)。廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)行(xing)(xing)(xing)業(ye)自(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)律(lv)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)特點(dian)(dian)(dian)(dian)、意(yi)(yi)(yi)義。 （三(san)(san)(san)(san)(san)）廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)法(fa)(fa)律(lv)、法(fa)(fa)規 識(shi)(shi)(shi)(shi)記(ji)(ji)(ji)(ji)：廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)主；廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)經(jing)(jing)營(ying)人；廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)發(fa)布(bu)者 領(ling)(ling)會(hui)(hui)(hui)(hui)：我國(guo)現行(xing)(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)法(fa)(fa)律(lv)、法(fa)(fa)規；廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)規范；廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)重(zhong)要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)制度。 （四(si)）發(fa)達(da)(da)國(guo)家的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)管(guan)(guan)(guan)(guan)理(li)(li)(li) 領(ling)(ling)會(hui)(hui)(hui)(hui)：發(fa)達(da)(da)國(guo)家的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)法(fa)(fa)規管(guan)(guan)(guan)(guan)理(li)(li)(li)。發(fa)達(da)(da)國(guo)家的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)自(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)律(lv)管(guan)(guan)(guan)(guan)理(li)(li)(li)。發(fa)達(da)(da)國(guo)家的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)社(she)會(hui)(hui)(hui)(hui)監督(du)管(guan)(guan)(guan)(guan)理(li)(li)(li)。 三(san)(san)(san)(san)(san)、有(you)(you)(you)關(guan)(guan)(guan)(guan)說明(ming)與(yu)(yu)(yu)實(shi)施(shi)要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)求(qiu)(qiu) 為(wei)(wei)了使本(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)大(da)(da)(da)(da)綱(gang)(gang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)規定(ding)在(zai)(zai)(zai)(zai)(zai)個人自(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)、社(she)會(hui)(hui)(hui)(hui)助(zhu)(zhu)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)和(he)(he)(he)考(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)試(shi)(shi)(shi)(shi)命題(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)得到貫徹(che)落(luo)實(shi)，現將有(you)(you)(you)關(guan)(guan)(guan)(guan)問題(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)說明(ming)如下，并(bing)(bing)進(jin)而提出(chu)實(shi)施(shi)要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)求(qiu)(qiu)。 （一(yi)(yi)(yi)(yi)）關(guan)(guan)(guan)(guan)于(yu)考(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)核(he)(he)目(mu)(mu)標的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)說明(ming) 本(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)大(da)(da)(da)(da)綱(gang)(gang)對(dui)各(ge)(ge)章的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)主要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)(rong)作(zuo)了扼(e)要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)說明(ming)，并(bing)(bing)規定(ding)了考(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)核(he)(he)目(mu)(mu)標，即考(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)核(he)(he)知識(shi)(shi)(shi)(shi)點(dian)(dian)(dian)(dian)和(he)(he)(he)考(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)核(he)(he)要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)求(qiu)(qiu)，使考(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)試(shi)(shi)(shi)(shi)內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)(rong)具(ju)體(ti)化(hua)(hua)和(he)(he)(he)考(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)試(shi)(shi)(shi)(shi)要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)求(qiu)(qiu)標準化(hua)(hua)。這(zhe)樣做的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)：（1）使自(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)應(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)考(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)者能(neng)(neng)進(jin)一(yi)(yi)(yi)(yi)步明(ming)確(que)(que)考(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)試(shi)(shi)(shi)(shi)內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)(rong)和(he)(he)(he)要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)求(qiu)(qiu)，更(geng)(geng)有(you)(you)(you)目(mu)(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)地系(xi)(xi)統學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)習(xi)(xi)(xi)教(jiao)材(cai)；（2）使社(she)會(hui)(hui)(hui)(hui)助(zhu)(zhu)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)者能(neng)(neng)夠(gou)更(geng)(geng)全(quan)面(mian)地、有(you)(you)(you)針對(dui)性(xing)地分(fen)(fen)層(ceng)次進(jin)行(xing)(xing)(xing)輔(fu)導；（3）使考(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)試(shi)(shi)(shi)(shi)命題(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)者能(neng)(neng)夠(gou)更(geng)(geng)加明(ming)確(que)(que)命題(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)范圍，更(geng)(geng)準確(que)(que)地安排試(shi)(shi)(shi)(shi)題(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)知識(shi)(shi)(shi)(shi)能(neng)(neng)力(li)層(ceng)次和(he)(he)(he)難(nan)(nan)(nan)(nan)易(yi)(yi)(yi)(yi)程(cheng)(cheng)度。 本(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)大(da)(da)(da)(da)綱(gang)(gang)在(zai)(zai)(zai)(zai)(zai)考(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)核(he)(he)目(mu)(mu)標中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)，按(an)照識(shi)(shi)(shi)(shi)記(ji)(ji)(ji)(ji)、領(ling)(ling)會(hui)(hui)(hui)(hui)、應(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)用(yong)(yong)(yong)(yong)三(san)(san)(san)(san)(san)個層(ceng)次規定(ding)其(qi)(qi)應(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)達(da)(da)到的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)能(neng)(neng)力(li)層(ceng)次要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)求(qiu)(qiu)。三(san)(san)(san)(san)(san)個能(neng)(neng)力(li)層(ceng)次是(shi)(shi)(shi)遞(di)進(jin)等(deng)(deng)級(ji)關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)。各(ge)(ge)能(neng)(neng)力(li)層(ceng)次的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)涵(han)義是(shi)(shi)(shi)： 識(shi)(shi)(shi)(shi)記(ji)(ji)(ji)(ji)：能(neng)(neng)知道有(you)(you)(you)關(guan)(guan)(guan)(guan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)名(ming)詞(ci)、概(gai)(gai)念(nian)、知識(shi)(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)意(yi)(yi)(yi)義，并(bing)(bing)能(neng)(neng)正確(que)(que)認(ren)識(shi)(shi)(shi)(shi)和(he)(he)(he)表述(shu)(shu)(shu)。 領(ling)(ling)會(hui)(hui)(hui)(hui)：在(zai)(zai)(zai)(zai)(zai)識(shi)(shi)(shi)(shi)記(ji)(ji)(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)礎上(shang)，能(neng)(neng)全(quan)面(mian)把(ba)(ba)握基(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)本(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)概(gai)(gai)念(nian)、基(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)本(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)規范、基(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)本(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)方(fang)(fang)(fang)法(fa)(fa)，能(neng)(neng)掌(zhang)(zhang)握有(you)(you)(you)關(guan)(guan)(guan)(guan)概(gai)(gai)念(nian)、規范、方(fang)(fang)(fang)法(fa)(fa)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)區別和(he)(he)(he)聯(lian)系(xi)(xi)，并(bing)(bing)內(nei)(nei)(nei)化(hua)(hua)成自(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)己實(shi)際(ji)工(gong)作(zuo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)能(neng)(neng)力(li)。 應(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)用(yong)(yong)(yong)(yong)：在(zai)(zai)(zai)(zai)(zai)識(shi)(shi)(shi)(shi)記(ji)(ji)(ji)(ji)和(he)(he)(he)領(ling)(ling)會(hui)(hui)(hui)(hui)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)礎上(shang)，能(neng)(neng)對(dui)問題(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)進(jin)行(xing)(xing)(xing)正確(que)(que)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)闡述(shu)(shu)(shu)和(he)(he)(he)分(fen)(fen)析，能(neng)(neng)運用(yong)(yong)(yong)(yong)所學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)知識(shi)(shi)(shi)(shi)處理(li)(li)(li)和(he)(he)(he)解(jie)決實(shi)際(ji)問題(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)。 （二）自(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)方(fang)(fang)(fang)法(fa)(fa)指(zhi)(zhi)導 1、在(zai)(zai)(zai)(zai)(zai)全(quan)面(mian)系(xi)(xi)統學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)習(xi)(xi)(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)礎上(shang)掌(zhang)(zhang)握基(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)本(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)概(gai)(gai)念(nian)、基(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)本(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)知識(shi)(shi)(shi)(shi)、基(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)本(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)方(fang)(fang)(fang)法(fa)(fa)。 廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)實(shi)際(ji)上(shang)是(shi)(shi)(shi)由三(san)(san)(san)(san)(san)個方(fang)(fang)(fang)面(mian)所組成，一(yi)(yi)(yi)(yi)是(shi)(shi)(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)本(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)概(gai)(gai)念(nian)；二是(shi)(shi)(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)本(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)過程(cheng)(cheng)；三(san)(san)(san)(san)(san)是(shi)(shi)(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)管(guan)(guan)(guan)(guan)理(li)(li)(li)。教(jiao)材(cai)共(gong)分(fen)(fen)十(shi)二章，是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)(yi)個有(you)(you)(you)機的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)整體(ti)。第(di)一(yi)(yi)(yi)(yi)章主要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)論(lun)(lun)(lun)述(shu)(shu)(shu)了廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)和(he)(he)(he)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)本(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)知識(shi)(shi)(shi)(shi)，學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)習(xi)(xi)(xi)這(zhe)一(yi)(yi)(yi)(yi)章應(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)以(yi)識(shi)(shi)(shi)(shi)記(ji)(ji)(ji)(ji)為(wei)(wei)主。第(di)二至(zhi)第(di)十(shi)一(yi)(yi)(yi)(yi)章主要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)論(lun)(lun)(lun)述(shu)(shu)(shu)了廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)本(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)過程(cheng)(cheng)，學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)習(xi)(xi)(xi)這(zhe)幾章除(chu)了必要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)識(shi)(shi)(shi)(shi)記(ji)(ji)(ji)(ji)外(wai)，還應(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)掌(zhang)(zhang)握廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)各(ge)(ge)個環節之間的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)，把(ba)(ba)握廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)本(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)規律(lv)，并(bing)(bing)具(ju)有(you)(you)(you)相(xiang)當的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)應(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)用(yong)(yong)(yong)(yong)操(cao)作(zuo)能(neng)(neng)力(li)，學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)習(xi)(xi)(xi)應(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)以(yi)領(ling)(ling)會(hui)(hui)(hui)(hui)和(he)(he)(he)應(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)用(yong)(yong)(yong)(yong)為(wei)(wei)主。第(di)十(shi)二章是(shi)(shi)(shi)論(lun)(lun)(lun)述(shu)(shu)(shu)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)經(jing)(jing)營(ying)和(he)(he)(he)管(guan)(guan)(guan)(guan)理(li)(li)(li)，主要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)是(shi)(shi)(shi)介紹(shao)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)經(jing)(jing)營(ying)和(he)(he)(he)管(guan)(guan)(guan)(guan)理(li)(li)(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)(yi)般(ban)常識(shi)(shi)(shi)(shi)，學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)習(xi)(xi)(xi)這(zhe)一(yi)(yi)(yi)(yi)章應(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)以(yi)識(shi)(shi)(shi)(shi)記(ji)(ji)(ji)(ji)為(wei)(wei)主。自(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)應(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)考(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)者在(zai)(zai)(zai)(zai)(zai)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)習(xi)(xi)(xi)過程(cheng)(cheng)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)應(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)站在(zai)(zai)(zai)(zai)(zai)全(quan)局的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)位(wei)置上(shang)掌(zhang)(zhang)握這(zhe)門課(ke)程(cheng)(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)本(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)概(gai)(gai)念(nian)、基(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)本(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)知識(shi)(shi)(shi)(shi)和(he)(he)(he)基(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)本(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)方(fang)(fang)(fang)法(fa)(fa)，仔(zi)細分(fen)(fen)析它們之間的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)(guan)(guan)(guan)系(xi)(xi)，然(ran)(ran)后(hou)再抓(zhua)重(zhong)點(dian)(dian)(dian)(dian)和(he)(he)(he)難(nan)(nan)(nan)(nan)點(dian)(dian)(dian)(dian)，切(qie)忌就事論(lun)(lun)(lun)事地抓(zhua)重(zhong)點(dian)(dian)(dian)(dian)、難(nan)(nan)(nan)(nan)點(dian)(dian)(dian)(dian)。 2、理(li)(li)(li)論(lun)(lun)(lun)與(yu)(yu)(yu)應(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)用(yong)(yong)(yong)(yong)結合(he) 廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)(yi)門應(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)用(yong)(yong)(yong)(yong)性(xing)很(hen)強(qiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)課(ke)程(cheng)(cheng)，該課(ke)所講(jiang)授的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)任(ren)何(he)基(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)本(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)概(gai)(gai)念(nian)、基(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)本(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)知識(shi)(shi)(shi)(shi)和(he)(he)(he)基(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)本(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)方(fang)(fang)(fang)法(fa)(fa)都(dou)要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)最后(hou)落(luo)實(shi)到具(ju)體(ti)地運用(yong)(yong)(yong)(yong)之中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)去，因此(ci)(ci)說，應(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)用(yong)(yong)(yong)(yong)操(cao)作(zuo)能(neng)(neng)力(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)培養至(zhi)關(guan)(guan)(guan)(guan)重(zhong)要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)。為(wei)(wei)此(ci)(ci)，在(zai)(zai)(zai)(zai)(zai)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)習(xi)(xi)(xi)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)應(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)注(zhu)意(yi)(yi)(yi)：（1）根(gen)(gen)據(ju)教(jiao)材(cai)所作(zuo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)求(qiu)(qiu)加強(qiang)自(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)我應(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)用(yong)(yong)(yong)(yong)練習(xi)(xi)(xi)和(he)(he)(he)自(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)我操(cao)作(zuo)訓練。（2）根(gen)(gen)據(ju)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)習(xi)(xi)(xi)到的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)本(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)概(gai)(gai)念(nian)、基(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)本(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)知識(shi)(shi)(shi)(shi)和(he)(he)(he)基(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)本(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)方(fang)(fang)(fang)法(fa)(fa)對(dui)發(fa)生在(zai)(zai)(zai)(zai)(zai)周(zhou)圍廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)現象加以(yi)分(fen)(fen)析和(he)(he)(he)評(ping)判，這(zhe)樣對(dui)掌(zhang)(zhang)握教(jiao)材(cai)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)有(you)(you)(you)關(guan)(guan)(guan)(guan)論(lun)(lun)(lun)述(shu)(shu)(shu)，內(nei)(nei)(nei)化(hua)(hua)成自(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)實(shi)際(ji)工(gong)作(zuo)能(neng)(neng)力(li)是(shi)(shi)(shi)十(shi)分(fen)(fen)有(you)(you)(you)利的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。 （三(san)(san)(san)(san)(san)）對(dui)社(she)會(hui)(hui)(hui)(hui)助(zhu)(zhu)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)求(qiu)(qiu) 1、社(she)會(hui)(hui)(hui)(hui)助(zhu)(zhu)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)者應(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)根(gen)(gen)據(ju)本(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)大(da)(da)(da)(da)綱(gang)(gang)規定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)考(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)試(shi)(shi)(shi)(shi)內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)(rong)和(he)(he)(he)考(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)核(he)(he)目(mu)(mu)標，認(ren)真鉆研指(zhi)(zhi)定(ding)教(jiao)材(cai)，明(ming)確(que)(que)本(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)課(ke)程(cheng)(cheng)與(yu)(yu)(yu)其(qi)(qi)他(ta)課(ke)程(cheng)(cheng)不(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)特點(dian)(dian)(dian)(dian)和(he)(he)(he)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)習(xi)(xi)(xi)要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)求(qiu)(qiu)，對(dui)自(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)應(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)考(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)者進(jin)行(xing)(xing)(xing)切(qie)實(shi)有(you)(you)(you)效的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)輔(fu)導。要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)防止自(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)各(ge)(ge)種偏(pian)向(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)發(fa)生，把(ba)(ba)握社(she)會(hui)(hui)(hui)(hui)助(zhu)(zhu)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)正確(que)(que)導向(xiang)。 2、應(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)明(ming)確(que)(que)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)既(ji)具(ju)有(you)(you)(you)傳播學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)性(xing)質，又(you)具(ju)有(you)(you)(you)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)科(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)性(xing)質，因此(ci)(ci)要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)求(qiu)(qiu)社(she)會(hui)(hui)(hui)(hui)助(zhu)(zhu)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)者具(ju)有(you)(you)(you)多學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)科(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)知識(shi)(shi)(shi)(shi)準備。 3、社(she)會(hui)(hui)(hui)(hui)助(zhu)(zhu)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)者應(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)特別注(zhu)意(yi)(yi)(yi)幫助(zhu)(zhu)自(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)應(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)考(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)者對(dui)該課(ke)程(cheng)(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)內(nei)(nei)(nei)在(zai)(zai)(zai)(zai)(zai)規律(lv)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)把(ba)(ba)握，引導學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)生在(zai)(zai)(zai)(zai)(zai)全(quan)局的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)礎上(shang)掌(zhang)(zhang)握基(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)本(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)概(gai)(gai)念(nian)、基(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)本(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)知識(shi)(shi)(shi)(shi)和(he)(he)(he)基(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)本(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)方(fang)(fang)(fang)法(fa)(fa)，避免(mian)孤立地死(si)記(ji)(ji)(ji)(ji)硬背。廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)是(shi)(shi)(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)概(gai)(gai)論(lun)(lun)(lun)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)重(zhong)點(dian)(dian)(dian)(dian)部分(fen)(fen)應(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)引導學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)生對(dui)其(qi)(qi)重(zhong)點(dian)(dian)(dian)(dian)把(ba)(ba)握，但考(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)試(shi)(shi)(shi)(shi)內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)(rong)是(shi)(shi)(shi)全(quan)面(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，而且重(zhong)點(dian)(dian)(dian)(dian)與(yu)(yu)(yu)一(yi)(yi)(yi)(yi)般(ban)是(shi)(shi)(shi)相(xiang)互(hu)聯(lian)系(xi)(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，不(bu)是(shi)(shi)(shi)截然(ran)(ran)分(fen)(fen)開的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，切(qie)勿孤立地抓(zhua)重(zhong)點(dian)(dian)(dian)(dian)把(ba)(ba)自(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)應(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)考(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)者引向(xiang)猜題(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)押題(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)。 4、增強(qiang)應(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)用(yong)(yong)(yong)(yong)實(shi)踐(jian)能(neng)(neng)力(li)是(shi)(shi)(shi)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)習(xi)(xi)(xi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)根(gen)(gen)本(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)目(mu)(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，努(nu)力(li)引導自(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)(zi)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)應(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)考(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)者將識(shi)(shi)(shi)(shi)記(ji)(ji)(ji)(ji)、領(ling)(ling)會(hui)(hui)(hui)(hui)同(tong)(tong)應(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)用(yong)(yong)(yong)(yong)聯(lian)系(xi)(xi)起來(lai)，把(ba)(ba)基(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)(ji)本(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)知識(shi)(shi)(shi)(shi)轉(zhuan)化(hua)(hua)為(wei)(wei)實(shi)際(ji)工(gong)作(zuo)能(neng)(neng)力(li)，達(da)(da)到提高內(nei)(nei)(nei)在(zai)(zai)(zai)(zai)(zai)素質的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)目(mu)(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。 （四(si)）關(guan)(guan)(guan)(guan)于(yu)命題(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)考(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)試(shi)(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)若干要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)求(qiu)(qiu) 1、本(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)課(ke)程(cheng)(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)命題(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)考(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)試(shi)(shi)(shi)(shi)，應(ying)(ying)(ying)(ying)(ying)根(gen)(gen)據(ju)本(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)大(da)(da)(da)(da)綱(gang)(gang)所規定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)(rong)和(he)(he)(he)考(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)核(he)(he)目(mu)(mu)標來(lai)確(que)(que)定(ding)考(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)試(shi)(shi)(shi)(shi)范圍和(he)(he)(he)考(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)核(he)(he)要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)求(qiu)(qiu)，不(bu)要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)任(ren)意(yi)(yi)(yi)擴大(da)(da)(da)(da)或(huo)縮(suo)小考(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)試(shi)(shi)(shi)(shi)范圍，提高和(he)(he)(he)降低(di)考(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)核(he)(he)要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)求(qiu)(qiu)。考(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)試(shi)(shi)(shi)(shi)命題(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)覆蓋到各(ge)(ge)章，并(bing)(bing)適當突出(chu)重(zhong)點(dian)(dian)(dian)(dian)章節，體(ti)現本(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)課(ke)程(cheng)(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)重(zhong)點(dian)(dian)(dian)(dian)內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)(rong)。 2、試(shi)(shi)(shi)(shi)題(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)合(he)理(li)(li)(li)安排難(nan)(nan)(nan)(nan)度結構。試(shi)(shi)(shi)(shi)題(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)難(nan)(nan)(nan)(nan)易(yi)(yi)(yi)(yi)度可分(fen)(fen)為(wei)(wei)易(yi)(yi)(yi)(yi)、較(jiao)易(yi)(yi)(yi)(yi)、較(jiao)難(nan)(nan)(nan)(nan)、難(nan)(nan)(nan)(nan)四(si)個等(deng)(deng)級(ji)。每份試(shi)(shi)(shi)(shi)卷，不(bu)同(tong)(tong)難(nan)(nan)(nan)(nan)易(yi)(yi)(yi)(yi)試(shi)(shi)(shi)(shi)題(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)分(fen)(fen)數比例(li)一(yi)(yi)(yi)(yi)般(ban)為(wei)(wei)：易(yi)(yi)(yi)(yi)占(zhan)20%，較(jiao)易(yi)(yi)(yi)(yi)占(zhan)30%，較(jiao)難(nan)(nan)(nan)(nan)占(zhan)30%，難(nan)(nan)(nan)(nan)占(zhan)20%。必須(xu)注(zhu)意(yi)(yi)(yi)，試(shi)(shi)(shi)(shi)題(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)難(nan)(nan)(nan)(nan)易(yi)(yi)(yi)(yi)度與(yu)(yu)(yu)能(neng)(neng)力(li)層(ceng)次不(bu)是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)(yi)個概(gai)(gai)念(nian)，在(zai)(zai)(zai)(zai)(zai)各(ge)(ge)能(neng)(neng)力(li)層(ceng)次中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)都(dou)會(hui)(hui)(hui)(hui)存在(zai)(zai)(zai)(zai)(zai)不(bu)同(tong)(tong)難(nan)(nan)(nan)(nan)易(yi)(yi)(yi)(yi)度的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)問題(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)，切(qie)勿混淆(xiao)。 3、本(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)課(ke)程(cheng)(cheng)考(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)試(shi)(shi)(shi)(shi)試(shi)(shi)(shi)(shi)卷可能(neng)(neng)采用(yong)(yong)(yong)(yong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)題(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)型(xing)有(you)(you)(you)：單(dan)(dan)項(xiang)選(xuan)(xuan)擇(ze)題(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)、多項(xiang)選(xuan)(xuan)擇(ze)題(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)、填空題(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)、名(ming)詞(ci)解(jie)釋(shi)、計算題(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)、簡答(da)題(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)、論(lun)(lun)(lun)述(shu)(shu)(shu)題(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)。各(ge)(ge)種題(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)型(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)具(ju)體(ti)樣式可參(can)考(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)(kao)本(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)(ben)大(da)(da)(da)(da)綱(gang)(gang)附錄(lu)(lu)。 附錄(lu)(lu) 題(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)型(xing)舉(ju)例(li) 一(yi)(yi)(yi)(yi)、單(dan)(dan)項(xiang)選(xuan)(xuan)擇(ze)題(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)（在(zai)(zai)(zai)(zai)(zai)下列備選(xuan)(xuan)答(da)案中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)選(xuan)(xuan)取一(yi)(yi)(yi)(yi)個正確(que)(que)答(da)案） 1、廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)是(shi)(shi)(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)主通過付(fu)費的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)(fang)(fang)式，借(jie)助(zhu)(zhu)于(yu) ，對(dui)有(you)(you)(you)關(guan)(guan)(guan)(guan)產品、勞務(wu)或(huo)觀念(nian)等(deng)(deng)信息的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)非個體(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)勸(quan)說及推廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)，以(yi)獲得市場認(ren)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)溝(gou)通方(fang)(fang)(fang)式。 （1）創(chuang)意(yi)(yi)(yi) （2）政(zheng)策 （3）工(gong)商局 （4）大(da)(da)(da)(da)眾傳媒 2、 年，英國(guo)第(di)一(yi)(yi)(yi)(yi)家廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)(gao)代理(li)(li)(li)店(dian)是(shi)(shi)(shi)詹姆斯一(yi)(yi)(yi)(yi)世的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)兩個騎士建立的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。 （1）1610 （2）1612 （3）1842 （4）1865

二(er)、多項選(xuan)擇題（在(zai)下列備選(xuan)答(da)案中選(xuan)取二(er)至五個正(zheng)確答(da)案） 1、電視(shi)廣(guang)(guang)告(gao)媒(mei)體的(de)優(you)勢(shi)是（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） （1）親近(jin)感 （2）廣(guang)(guang)告(gao)性(xing) （3）控制性(xing) （4）成(cheng)本(ben)低(di) （5）靈活性(xing) 2、在(zai)廣(guang)(guang)告(gao)文(wen)案中，廣(guang)(guang)告(gao)標題具(ju)有十分重要的(de)作用：（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） （1）在(zai)瞬息之間刺激消費者(zhe)，激發起他們閱讀廣(guang)(guang)告(gao)的(de)興(xing)趣 （2）能夠講述廣(guang)(guang)告(gao)主(zhu)的(de)基本(ben)意(yi)圖(tu) （3）可以論為廣(guang)(guang)告(gao)口(kou)號(hao) （4）誘導(dao)對(dui)方(fang)進一步關心廣(guang)(guang)告(gao)的(de)正(zheng)文(wen)及其內(nei)容 （5）將廣(guang)(guang)告(gao)中最重要的(de)信息迅速傳遞給消費者(zhe)

三、填空題（將正(zheng)確答案填入(ru)空格內） 1、據有關(guan)材(cai)料記載，我(wo)國(guo)最早的(de)廣告(gao)畫是在南宋(song)時(shi)期就已出現(xian)的(de)一幅推銷的(de)廣告(gao)。 2、廣告(gao)語言的(de)準(zhun)確，是指（1）詞(ci)語搭配準(zhun)確；（2）結論恰當；（3）。

四、名詞解釋 1、廣(guang)告(gao)(gao)的定義 2、廣(guang)告(gao)(gao)標題

五、計算題(ti) 1、某(mou)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)到達率為50%，暴露頻次為1.5次，該(gai)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)毛(mao)評點是(shi)多少？ 2、某(mou)次廣(guang)(guang)告(gao)(gao)活動的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)費為100萬(wan)，銷售額(e)為1000萬(wan)，計算本次廣(guang)(guang)告(gao)(gao)費的(de)(de)比率。

六、簡(jian)答題 1、廣告(gao)效果有什么特性(xing)？ 2、廣告(gao)行業自律(lv)的意(yi)義？

七、論述題 1、如何理(li)解廣(guang)告(gao)創意在(zai)廣(guang)告(gao)設計中的作(zuo)用(yong)？ 2、現代廣(guang)告(gao)發(fa)展有些什么(me)新趨勢(shi)？