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首先(xian)要(yao)了解保健(jian)品是什么？

根據《食品安全國家標準 保健食品》（GB 16740-2014）中(zhong)的定義(yi)，保健(jian)食(shi)品是聲稱并具(ju)有(you)特定保健(jian)功(gong)能或(huo)者以(yi)補充維生素、礦物(wu)質為目的的食(shi)品。即適用(yong)(yong)于特定人(ren)群食(shi)用(yong)(yong)，具(ju)有(you)調節(jie)機體(ti)(ti)功(gong)能，不以(yi)治療疾病為目的，并且(qie)對人(ren)體(ti)(ti)不產(chan)生任何急性(xing)、亞急性(xing)或(huo)慢性(xing)危害的食(shi)品。

其次，我國(guo)對保健食品實行注冊(ce)或備(bei)案管理，只有依法經過國(guo)家注冊(ce)或備(bei)案，取得(de)“藍帽(mao)子(zi)”標志(zhi)的(de)(de)才(cai)屬于(yu)我(wo)國(guo)的(de)(de)正規保健食品。而(er)對于(yu)進口的(de)(de)“保健食品”，一般有兩(liang)種進口模式。

保(bao)健品(pin)進口兩種模式

第一種是一般貿易(yi)進(jin)口保健(jian)食品

在進(jin)(jin)入我國(guo)市(shi)場前需(xu)取得相應(ying)的(de)許可批件、注冊或備案，應(ying)符(fu)合我國(guo)食品安全(quan)國(guo)家標準并(bing)貼(tie)附中(zhong)文標簽，進(jin)(jin)口環(huan)節應(ying)經海關檢(jian)(jian)驗檢(jian)(jian)疫(yi)。此時該(gai)進(jin)(jin)口“保健(jian)食品(pin)”即(ji)符合我國“保健(jian)食品(pin)”標準，該商品(pin)宣傳中可(ke)出現相(xiang)應保健(jian)功(gong)能。

第二種是跨境電商(shang)零(ling)售進口(kou)保(bao)健(jian)食品(pin)

跨(kua)境(jing)(jing)(jing)電(dian)商商品(pin)直接由境(jing)(jing)(jing)外(wai)或海關(guan)特殊(shu)監(jian)管(guan)區發貨，海關(guan)按照個(ge)人(ren)自用進(jin)境(jing)(jing)(jing)物品(pin)監(jian)管(guan)，不執行(xing)有(you)關(guan)商品(pin)首次進(jin)口許可批件、注冊或備(bei)案要求(qiu)，需符(fu)合原產國(guo)地(di)有(you)關(guan)質量、安全、衛生、環(huan)保(bao)等標準，可能與我國(guo)標準存在差異，可能沒有(you)中文標簽。但在中國(guo)境(jing)(jing)(jing)內推廣(guang)宣(xuan)傳該等跨(kua)境(jing)(jing)(jing)電(dian)商零售進(jin)口商品(pin)時，仍需符(fu)合我國(guo)有(you)關(guan)法律法規(gui)，包括對未注冊或備(bei)案為保(bao)健食品(pin)的商品(pin)不得(de)宣(xuan)傳保(bao)健功能等。

但實際上(shang)也有部分(fen)企業為最(zui)大化推(tui)廣宣傳效果，已(yi)在國(guo)內為跨境電商零售(shou)進口的(de)保健食品取得(de)“藍帽子”資(zi)質，這種情形下，該商品(pin)的廣告內容中就可以出現相應的保健(jian)功能(neng)，但需標明“本品(pin)不(bu)能(neng)代(dai)替(ti)藥物”。

值(zhi)得(de)注意的(de)(de)是，根據《中華人民共(gong)和國廣(guang)告法》等有關法律(lv)法規，除醫(yi)療、藥品(pin)、醫(yi)療器械廣(guang)告外，禁止其他(ta)任何廣(guang)告涉(she)及疾病治療功能，并不得(de)使(shi)用(yong)醫(yi)療用(yong)語(yu)或(huo)者(zhe)易使(shi)推銷的(de)(de)商品(pin)與藥品(pin)、醫(yi)療器械相混淆的(de)(de)用(yong)語(yu)，對保健食品(pin)廣(guang)告更有明確的(de)(de)禁止性規定。

保健食品(pin)廣告(gao)法禁(jin)止(zhi)的內(nei)容

《中華人民共和國廣告法》第十八(ba)條規定，保健食(shi)品廣告不得含(han)有下(xia)列內容：

(一)表示(shi)功效、安(an)全性的斷(duan)言或者(zhe)保證；

(二)涉及(ji)疾病預防、治療功能(neng)；

(三)聲稱或(huo)者暗示廣(guang)告(gao)商品為(wei)保障健康所(suo)必需；

(四(si))與藥(yao)品(pin)、其他保(bao)健食(shi)品(pin)進行比較(jiao)；

(五)利用廣告(gao)代言(yan)人作(zuo)推薦(jian)、證明；

(六)法(fa)律(lv)、行政法(fa)規規定禁止的其他內(nei)容。

保(bao)健食品廣(guang)告(gao)應當(dang)顯著標(biao)明“本品不能(neng)代替(ti)藥物(wu)”。

因(yin)此，跨境電商平(ping)臺在銷售“保健食(shi)品(pin)”時，需注意別觸碰紅(hong)線，對于未(wei)取得“藍帽(mao)子”標(biao)志(zhi)的(de)，保健功(gong)效(xiao)并未(wei)經我國注冊或備案；對于已取得“藍帽(mao)子”標(biao)志(zhi)的(de)，相關宣傳內容中也不得涉及疾病預防、治療功(gong)能或對其功(gong)效(xiao)和安(an)全(quan)性的(de)保證，否則(ze)極有可能涉嫌(xian)虛假(jia)，觸犯廣告法。